16 de agosto de 2013. Miradas críticas. Lucía Sánchez Nadal. Seguramente habréis visto algunas de estas graciosas réplicas de una conocida marca de ropa. Pues bien, esto es contrapublicidad.
La contrapublicidad siempre presenta unas características comunes con la publicidad y al igual que esta es una herramienta. Los mensajes contrapublicitarios, al igual que los publicitarios pueden tener una mayor o menor calidad artística o gráfica, pueden ser más o menos acertados en el planteamiento del mensaje, etc. Lo que tienen en común ambas prácticas son los códigos, los procedimientos y las técnicas visuales y lingüísticas que utilizan.
Lo que las diferencia es que la contrapublicidad es una herramienta que no está en manos de grandes agencias de publicidad que reciben grandes sumas de las empresas cuyos productos quieren vendernos como sea, y con ellos su visión depredadora del consumo. La herramienta contrapublicitaria está en manos de artistas, unas veces artistas reconocidos con una larga y reconocida trayectoria; otras, colectivos y movimientos ciudadanos; y muchas otras veces esas imágenes son anónimamente modificadas con creatividad, gracia e inteligencia.
El término “contrapublicidad” es una traducción del inglés “subvertising” que es una mezcla de “subvert” + “advertising”, algo así como subvertir la publicidad. Utilizando imágenes y técnicas del lenguaje publicitario, los anuncios se modifican para acabar construyendo un mensaje que se sitúa en las antípodas del original pero que utiliza el soporte de una campaña publicitaria real.
Otros han explicado mejor qué puede ser contrapublicidad:
“La pintada en la pared, la frase modificada en una valla publicitaria, la camiseta parodia..., la clave está en la reconquista de nuestro entorno arrancándolo de las manos de las grandes empresas”. (subvertise.org)
“Aquellos que parodian anuncios y asaltan vallas callejeras para desvelar la verdad profunda oculta tras los eufemismos publicitarios. Se mezclan el graffiti, el arte moderno, el bricolaje punky y el espíritu bromista”. (Naomi Klein)
Por supuesto el ejemplo de "Lacospe", aunque tiene su gracia, es sólo un pequeño y modesto ejemplo, pero la contrapublicidad tiene su historia y también representantes de una gran calidad.
Podríamos decir que el origen de la contrapublicidad está en el “culture jamming”. Término acuñado en los años 80 para referirse a un movimiento de resistencia cultural que realizaba acciones de “guerrilla mediática”. El origen del mismo se encuentra en “radio jamming” que hacía referencia a una práctica que consisitía en piratear la señal de radio para introducir mensajes independientes.
“El culture jamming engloba la intrusión mediática (media hacking), la guerrilla de la comunicación e incluso el terrorismo artístico (terror- art) y se dedica a interrumpir la señal que las grandes empresas transmiten a través de los medios que controlan, de modo que ésta llegue al receptor alterada y le sugiera nuevos e inesperados sentidos totalmente opuestos a la intención inicial con que esos mensajes fueron concebidos”. (Mark Dery, autor de: "Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs").
El “culture jamming” era un concepto más amplio dentro del que nace la contrapublicidad que cinrcunscribe su actuación a la publicidad. Como representantes destacados de la práctica contrapublicitaria podemos citar a algunos colectivos como Adbusters, y ConsumeHastaMorir.
Adbusters tiene en su página web esta declaración de principios:
“We are a global network of culture jammers and creatives working to change the way information flows, the way corporations wield power, and the way meaning is produced in our society”. (Somos una red global de culture jammers y creativos que trabajamos para cambiar la forma en que la información fluye, las corporaciones ejercen el poder y el significado es producido en nuestra sociedad).
Los Adbusters nacieron en Canadá, como un espacio de diálogo y lucha en el que tienen cabida todo tipo de artistas. Editan también una revista que utilizan junto con su web como soporte para difundir sus propuestas. Su punto fuerte es el equipo de publicistas que realizan campañas “antipublicitarias” con una altísima calidad de diseño gráfico y conceptual. Dominan y utilizan el lenguaje publicitario y gráfico al mismo nivel que cualquier campaña realizada por las mejores empresas. Han sido también criticados por ello, por emplear así de bien el lenguaje que denuncian; hay quien no considera lícito emplear los mismos recursos tramposos, podemos decirlo así, que emplea la publicidad. Rizando el rizo puede decirse que hacen “publicidad de la contrapublicidad”. No obstante sus declaraciones de intenciones no dejan lugar a dudas, “Un mundo sin McDonald's o Nike, un mundo donde la gente estresada no tenga un lugar donde tomar un bocado rápido, donde casi nadie conduzca un coche. Un mundo donde la televisión se haya extinguido”. Y a pesar de todas las reflexiones que puedan surgir al respecto su trabajo es realmente bueno.
Un ejemplo:
Hay muchos otros ejemplos, os invitamos a que los busquéis, a que os animéis a realizar pequeños ejercicios de contrapublicidad y a convertiros en contrapublicistas.
Aquí, más cerca, tenemos ConsumeHastaMorir. Ellos se presentan así: “ConsumeHastaMorir es una reflexión sobre la sociedad de consumo en la que vivimos, utilizando uno de sus propios instrumentos, la publicidad, para mostrar hasta qué punto se puede morir consumiendo. Este proyecto nace en Madrid en el año 2002, dentro de la asociación Ecologistas en Acción, confederación de ámbito estatal fruto de la unificación, en 1998, de más de 300 grupos ecologistas. Desde entonces, mantenemos el sitio web consumehastamorir.com, elaboramos contrapublicidad gráfica y audiovisual, escribimos textos, impartimos talleres o participamos en procesos de creación colectiva junto a otros colectivos sociales”. Como anotación diré que si sois docentes, es una herramienta indispensable.
